独立系マーケティング調査会社eMarketerの2026年5月5日付レポートによれば、リテールメディア市場は上位プレイヤーへの集中が進んでおり、2028年までにAmazonのリテールメディア収益は750億ドルを超え、2位となるリテールメディアネットワークに650億ドル以上の差をつけると予測している。同レポートは、成長が大手企業に集中する一方で規模の小さい競合他社はさらに水をあけられる『階層の明確化』が進んでいると分析し、オンサイト広告だけでなくオフサイト広告がAmazon以外の企業にとって競争の主戦場になりつつあると指摘している。